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所謂商業展覽,是指利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其它交易會形式,多家企業集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷,以展促銷,從而把商品宣傳、銷售、市場調研、公關活動有機地結合在一起的一種促銷方式。
近年來,商業展覽越來越受到企業的重視,國內各種名目的商業展覽發展異常迅猛,其信息也不斷見諸于新聞報道或廣告宣傳中。商業展覽不但在數量上,而且在規模上都己達到了空前水平。所以,有必要對展覽會促銷的特點、規律和操作技巧,進行分析和研究,以滿足廣大參展企業、參觀者、展覽會主力者各自不同的需要。
一、參展企業如何選擇展覽會
現在商業展覽會越來越多,企業如果打算參展,首要的問題是如何在眾多的展覽會中作出選擇。選擇展覽會應考慮以下因素:
1.這一展覽會的參觀者中,有多少人是本企業的目標觀眾,并可能購買本企業的產品。他們的地區分布、職務分布、所屬單位、對本企業產品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會的主辦者那里了解到,在絕大多數情況下,他們備有參觀者情況的詳細資料.當然,企業還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。
2.這一展覽會主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽如何。
3.這一展覽會舉辦的歷史有多久。如果是傳統展覽會,將會有較多的觀眾，如果是新舉辦的展覽會,一般情況下只能吸引少量觀眾。
4.展覽會舉辦的時機是否合適。如果同時或前不久有或幾個同類型的展覽會舉辦,參觀者就會大量減少。另外,對一些銷售季節性強的商品來說,或對一些流行時尚性商品來說,展出的時間應與商品的銷售季節或流行時間相一致,或稍稍提前。
5.參展所需基本費用的多少。
6.其它的參展企業有哪些、這些企業的檔次、規模、知名度如何。
7.這一展覽會有多少新聞記者前來采訪,其宣傳效益如何
8.展覽會舉辦的地點是否合適。展覽會舉辦的地點多選在信息幅射能力強的大城市,或某種商品的產地,或交通方便、四通八達的商品集散地城市,或商品進出口口岸城市,或旅游風景區。展覽會地點選擇的好壞,對有效觀眾數量的多少有直接影響。
9.企業在決定是否參加某一展覽會時,還可以詢問該展覽會過去的參展客商,重點了解他們過去在該展覽會上,有哪些主要開支費用,碰到過什么問題,他們是怎樣解決的,參展收到的實際效果如何。把上述情況了解清楚后,就不難對展覽會做出選擇了。
二、參展人員的選配和行為規范
1.由于參展人員在展臺或展地是企業的代表,他們的言談舉止直接體現著企業的形象,因此,他們的工作態度、工作能力和工作方式,與企業的參展效果有密切的關系,參展人員的選配也是企業組織參展活動的一項重要內容。選配參展人員要注意以下問題l.不能派新手或經驗不足的職員參加展覽。因為參觀者總是把參展人員的一言一行看作是企業素質、實力和信譽的體現,任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態度,都會破壞企業形象和參展效果。
2.參展人員必須具備以下條件:具有飽滿的工作熱情和認真的工作作風,言行謙和,態度耐心,能主動去接觸參觀者,發現潛在客戶;具有足夠的交際經驗,口齒伶俐反應快,有隨機處理某些特殊事情和問題的能力;對產品知識爛熟于心,能準確回答顧客提出的有關產品方面的問題；能熟練演示產品的功效特點,掌握現場演示技術具有一定的推銷經驗,能熟練運用推銷產品的技巧,針對不同類型的顧客進行有效的說服工作。
3.在展覽活動中,有的企業還根據需要選用一些表演人員,如模特兒、魔術師、滑稽小丑等。如果展位較大,參展企業還需要配備專門人員維持秩序。
4.在參展人員的數量配備上,一般每10平方米的展位面積至少應配有兩名人員。如果在這樣的展位上,每天展出時間是8小時,就至少應配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換,以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。
5.在參展過程中,公司的經理人員應該在場:許多參觀者,特別是那些有可能成為客戶的參觀者,都希望有機會在展覽現場與經理人員交談,以了解更多的情況和對交易條件進行磋商。另外,這也是企業管理層直接接觸市場、掌握第一手市場信息的極好機會。如果安排兩名經理人員參展,應始終保持有一名經理人員在展位上,以便及時解決參觀者提出的問題。
參展人員應戴在身體右側,因為用右手與參觀者握手時,你的右肩會向前傾,這樣胸牌就會靠近對方,引起對方注意。
2.參展人員應當禁止以下行為
穿奇裝異服，留怪發型；在展臺上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報紙雜志與同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據參觀者的衣著好壞而態度不同;糟神萎靡不振,或舉止粗魯;對參觀者提出的問題漫不經心,態度冷漠對顧客軟磨硬泡,強迫對方購買等.
3.參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨臺時,應熱情打招呼,耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨臺時,應及時整理展臺和宣傳材料,保持展臺的整潔,并時刻注意過往的參觀者。
4.參展人員接待顧客與商場導購員接待顧客略有不同。展覽會上展位較多,同類型產品的展位相對集中,顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此,參展人員應抓住時機,適時地、主動地上前打招呼,接觸顧客的時間可適當提前。
5.參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。更不能兩個或更多的參展人員聚在一起談論。
6.參展人員在介紹產品時,一定要注意分寸,不可夸大其辭。因為參觀展覽的人中有許多是內行,信口開河、夸大其辭極易導致他們的反感,從而喪失可能的銷售機會。
7.必須規定每個參展人員的工作責任和權限,確定每個人的具體工作份額。例如,企業的參展目標如果是銷售100個單位的產品,就需要把這個目標分解,使具體的銷售額落實到每個人頭上。
三、參展費用的安排
在編制參展費用預算時,一般要考慮到以下支出:
l.租用展覽場地的費用。
2.廣告宣傳費.包括展前吸引參展客商和參觀者的各種媒介廣告費用,展中發放各種廣告宣傳品如產品目錄、產品使用說明書、產品廣告傳單、促銷贈品、產品的試用樣品的費用,展覽會上錄像播放、懸掛廣告橫幅和廣告宣傳畫的費用等等。
3.展品的運費、保險費、供現場示范表演的產品費用。
4.展臺的設計和建造費用.包括展臺設計或再設計的費用,展臺建造和裝飾整理費用,展臺建造材料的購買和運輸費用,雇用專業公司或專業人員的費用等等。
5.展覽場地的聲、光、電、水、電話、空調、清潔場地、攝影照相等多種設備的費用;展覽場地的家具、地毯、花卉及其它環境裝飾物的費用。
6.公共關系活動的費用。如召開新產品新聞發布會的費用;招待記者對本企業產品及展位進行采訪報道的交際費用;邀請知名人士出席開幕式剪彩儀式的費用;對重點客戶迎來送往、請客吃飯、租用賓館套房、安排旅游娛樂活動、預訂返程票、饋贈禮品的費用;對于一般的潛在客戶或目標觀眾開展聯誼活動的費用,如贈送展覽會入場券、戲票,邀請參加文娛活動等等;在展覽會期間舉行產品技術研討會的費用;聘請和培訓展覽禮儀模特及產品示范操作人員的費用等等。
7.參展人員的吃穿住行、郵政通訊、公關交際、工資津貼獎金等方面的費用。
8.應付偶發事件的處理費用和其它雜支費用。
四、展位、展臺的設計和布置
在做展位、展臺的設計和布置時,首要目標是必須使其在很短時間內,抓住參觀者的注意力,激起他們的興趣,使他們不由自主地走到展位來。如何才能做到這一點呢?
l.選準展位
在選擇位置時,應考慮展位是否靠近會場的主要通道、洗手間、餐廳或小賣部，從遠處能否望見展位,是否被鄰近較大的展位所遮蔽，主要競爭對手的展位設在何處等等。通常貴重的、重要的展品安排在進口處右半部,較笨重的展品安排在底樓且接近出口處,較輕的展品安排在樓上,同類型的展品安排在鄰近展區,考慮清楚后,就要盡快選擇一個最佳而又付得起租金的位置,火速向大會租用。因為展位的租用,一般均采取先到先得的方式。
2.慎選展品
在確定展位后,下一步便要考慮展示哪些產品。
參展企業的產品往往品種、規格繁多,這時便要有所取舍。如果把產品全部展出,有可能收到相反效果。因為太多展品只會使展臺顯得亂七八糟,參觀者看后,往往難以發現自己感興趣的產品。在選擇展出產品時,首先要考慮新產品,展覽會是宣傳介紹新產品的最佳機會。新產品通常放在展臺最顯眼的位置上,并運用多種技術手段表現和強調其創新之處。其次要考慮選擇一些質量較好、有代表性、在市場上有競爭力的商品參展。展出的產品在突出重點的前提下,應盡可能多樣化,既有能滿足特殊需要的高檔品,也有供一般消費的大路貨,以適應不同消費者的需要。選定展品之后,要把展品放在展臺最突出、最顯眼的中心位置,切忌喧賓奪主,讓過于華麗的裝飾物、過于耀眼的燈光、過于喧囂的音響,分散了顧客對產品的注意力。
3.講究展示技巧
德國一位商展專家指出:“產品展示方法的趨勢,是設法使觀眾的視覺、聽覺及嗅覺獲得刺激,使他們進人一個新的體驗世界”。
1999年初,在德國科隆舉辦的一次家電博覽會上,國外廠商展出的微波爐當場烤制蛋糕,當香氣撲鼻的蛋糕取出來送給參觀者品嘗時,誰不會心動想買一臺呢?還有一種全自動衣機,參觀者可以把自己的外套當場扔進去洗滌,洗滌后取出的，外套不但已經烘干，而且完全燙平,對這種能燙衣服的洗衣機,誰能不感興趣呢?
目前很多商家在參展中不惜重金配備計算機,利用三維動畫,反映產品的全貌及特征再加上簡潔的說明及圖表,.也是一種有效的展示辦法。
對于房地產或大型設備,通常采用仿真模型展示法:它的最大好處是直觀,但模型必須與實際產品成一定的比例,這樣才能使參觀者有直觀的感覺。
4.美術設計
在展臺、展位的美術設計方面,最佳創意是獨樹一幟,使自已在萬商云集的展覽會上一枝獨秀,脫穎而出,從而抓住參觀者的視線和注意力。今年4月舉辦的’99慧聰中華電腦展武漢地區展覽會上,愛必信電腦的展臺設計別具匠心。該展臺模仿中國古代木質房屋結構,雕梁畫棟,再配以古樸典雅的圓木桌,圓木桌上放著愛必信電腦,給人一種古代與現代、藝術與科技之間的強烈反差感。這一展臺在很短時間內就引起了參觀者的注意,吸引他們來到展臺。同時展臺層次感也很強,突出參展展品,因此非常成功。
另外,每家公司的標志、產品的特別造型及顏色,都可以成為設計創意,使人一眼望去就知道是哪家公司或哪種產品。展覽會上,公司的名字或產品的商標十分重要,應放在顯眼的位置上,務求使觀眾留下較深印象。
五、展覽會上的現場演示
展覽會上,參展人員對產品的功能進行現場演示,能使觀眾立刻了解產品的優點,并且深信不疑,從而打動他們購買。筆者曾在展覽會上看到某廠家演示他們的新產品——辦公桌玻璃板,接通電源后,幾分鐘內玻璃板的溫度就上升到30多度,冬天在上面寫字手不會凍僵,還可以取暖。該廠演示人員還把幾公斤重的鐵砣從一米多高度掉到玻璃板上,參觀者心驚肉跳,但玻璃板卻絲毫無損。這兩項表演使很多參觀者萌發了購買念頭,不少人當場購買。
展覽會上現場演示要注意以下問題
1.必須演示出產品最能吸引顧客購買的主要優點,把產品與眾不同的優勢和最精彩的部分演示出來。
2產品演示要通俗易懂,易于被參觀者了解,如果演示后效果不明顯,或要過一段時間才能看出效果，參觀者就會紛紛離去。
3.示范表演最好具有某種趣味性、戲劇性,才能更有效地吸引參觀者。
4.現場演示的效果,受演示者操作水平影響很大。
5.示范表演的同時,演示人員還要盡可能圓滿地回答顧客的種種問題,打消顧客的疑慮,促使他們購買;并把顧客的意見和建議,反饋給參展廠商。
示范表演是展覽會上最重要的促銷手段之一,參展企業要善于把握利用。
六、展覽會上的廣告宣傳
展覽會本身就是一種宣傳活動,但要達到預期目的,還要做大量的廣告宣傳工作。展出之前,展覽會的主辦者通常要提前一個季度甚至半年,通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾傳媒發布廣告,引起公眾注意,吸引參展客商;展出期間,要繼續廣泛使用各種宣傳媒介,如實物、圖片、文字、模型、產品功能示范操作、表演、解說、演講、幻燈、錄像、音響效果、咨詢、研討會、各種廣告宣傳品、贈品和試用樣品、新聞報道、大眾傳媒廣告等等,形成綜合性、復合型的傳播能力,以吸引更多的目標觀眾,達到更好的促銷效果。
1999年4月,’99慧聰中華電腦展武漢地區展覽會上,聯想采用了一種特殊的廣告宣傳方式,即通過回答問題,向答對者贈送一個印有聯想標志的精美紙質手提袋。所提的問題當然都是與聯想電腦有關的,如聯想電腦產銷量在全國位居第幾?三星顯示器世界銷量第幾(聯想品牌機采用的是三星顯示器)?毫無疑問,都是第一。參觀者答不上來,聯想小姐也會從旁提示,讓參觀者人人明白。這一措施吸引了大批參觀者,經過聯想小姐的提問“洗腦",收到了很好的廣告效果。另外,手持聯想手提袋的參觀者布滿展覽大廳,無形中為聯想電腦作了最好的廣告宣傳。
七.展覽會上的市場調研
展覽會上,你的競爭對手很可能就在通道對面,這是搜集第一手市場資料的絕好機會。在展覽會開幕之前,你需要制訂一套市場調研計劃,鼓勵所有參展人員帶著相機和記錄本,花時間走遍競爭對手的每個展位,看看對方推出了什么新產品,對方的產品規格、價格、付款條件、交貨方式,以及與你的產品有何區別……總之,要利用這個機會搜集對方全方位的資料,你一定會有所收獲。
展覽會上還需要做好對參觀者的市場調研。可舉行參觀者座談會,請參觀者留言,開展有獎問卷調查,舉辦咨詢交流活動等等。在’99上海國際保險業展覽會上,韓國三星火災海上保險公司向人們分發調查表,按要求填完表的觀眾就送上一支紀念筆。其它保險公司也分別發送了有獎調查表,吸引了大批參觀者。
參展人員還要收集參觀者中潛在客戶的有關材料,如他們的姓名、單位、地址、電話號碼、對產品的興趣和要求等,這些信息對以后進行定向跟蹤大有用處.
八、參展效果的評估與分析
展覽會閉幕后,參展企業應及時進行評估和分析。例如,將銷售業績與預定目標相比,看看是否完成,原因何在;將實際花費與預算相比,看看是節約還是超支;對獲得的市場信息進行分析和評價;就下次是否參展做出初步決策。積累經驗,為今后利用展覽會促銷提供更好的基礎。
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