李慶輝 李佩佳

　　習近平總書記高度重視體育工作，強調“體育是提高人民健康水平的重要途徑，是滿足人民群眾對美好生活向往、促進人的全面發展的重要手段，是促進經濟社會發展的重要動力，是展示國家文化軟實力的重要平臺”。在體育強國建設和擴大內需的新時代背景下，體育消費已成為推動經濟高質量發展的重要引擎。寧波深耕體育事業發展，2022年被中國奧委會授予“奧運冠軍之城”稱號，在“以賽促消”的戰略視角下，“奧運冠軍之城”的品牌效應，為寧波體育消費升級提供了獨特動能。作為體育消費的核心載體，高水平賽事既能激活城市經濟活力，又能帶動全民健身熱潮，而當前寧波存在賽事IP價值開發不足、本土特色彰顯不夠、市場化運作水平有限等突出問題，一定程度上制約了“奧運冠軍之城”的品牌溢價能力和消費拉動效應。為此，寧波要通過打造具有寧波特色的賽事經濟體系、培育體育消費新業態、深化體商文旅融合等創新路徑，全面提升體育消費能級，加快創建國家體育消費示范城市。

　　“奧運冠軍之城”的品牌價值與賽事消費市場的機遇

　　1、驅動消費增長：以賽之名“燃”動寧波消費新引擎

　　體育品牌是城市軟實力的重要組成部分。放眼全球，巴塞羅那因足球聞名，波士頓因馬拉松閃耀，體育已成為這些城市最亮麗的名片。對寧波而言，“奧運冠軍之城”是一塊金字招牌，能夠顯著提升城市知名度和影響力。相關研究顯示，一個成功的體育城市品牌可以帶動旅游、餐飲、零售等相關產業增長30%以上。據不完全統計，2024年寧波共舉辦全國性以上賽事55項，吸引參賽人數5萬余人，現場觀賽200萬人次，直接拉動消費達40億元。寧波應充分發揮“奧運冠軍之城”的吸引力，構建多層次賽事體系，讓體育賽事成為帶動經濟發展，拉動消費的新引擎。

　　2、塑造消費示范：以賽之名“擦”亮寧波消費城市新名片

　　從消費經濟學的角度來看，“奧運冠軍之城”品牌為轉化為實際消費帶來三大機遇：一是消費規模的倍增效應，高端賽事可帶動周邊消費票面價值的5至8倍的乘數效應；二是體育消費的升級擴容，隨著居民健康意識增強，體育消費正從基礎裝備向體驗服務轉變；三是激發消費模式創新，體育與文旅、教育、科技等領域的跨界融合催生大量新業態，豐富消費內容，推動消費市場的多元化和高端化發展。高水平賽事作為城市形象的全球營銷展示窗口，可有效將“奧運冠軍之城”的品牌優勢轉化為體育消費的競爭優勢，塑造出具有寧波特色的體育消費示范城市。

　　3、優化消費空間：以賽之名“繪”就寧波消費新圖景

　　體育賽事的舉辦，離不開體育場館及配套設施的支撐。截至2024年底，寧波共建成各類體育場地30900個，總面積達3089萬平方米，體育公園51個、百姓健身房和社區多功能運動場106個。隨著寧波奧體中心、象山亞帆中心等大型體育場館相繼建成并投入使用，如何避免“賽后閑置”是亟須解決的問題。推動大型場館向多功能、復合型方向發展，打造集市民健身、文體活動、商業會展于一體的城市公共服務綜合體，已成為提升場館運營效益、服務民生需求的必然選擇。寧波應借勢“奧運冠軍之城”，構建起“賽、游、購、娛”一體化的一站式消費模式，形成“觀賽有熱度、健身有去處、消費有品質”的城市消費新圖景。

　　以賽促消：“奧運冠軍之城”賦能寧波體育消費升級的實施路徑

　　1、加強品牌賽事的引進與培育，放大賽事效應，促進消費市場繁榮

　　一是加強寧波與國際體育組織的合作，構建長期穩定的伙伴關系，為引入高規格品牌賽事創造有利條件。同時，建立“財政補貼+稅收優惠+審批綠色通道”的品牌賽事引進政策，吸引更多優質賽事資源匯聚寧波，提升賽事影響效應，促進賽事影響力向實實在在的消費動能轉化。二是培育具有辨識度和影響力的自主品牌賽事，推動形成“一市多品、一縣一品”的差異化賽事品牌矩陣，滿足多元消費需求。三是深化與杭州、南京、上海等長三角城市的賽事合作，推動長三角賽事一體化發展，實現資源共享、優勢互補，進一步擴大賽事的輻射范圍，提升賽事的綜合效益，帶動體育消費市場的繁榮。

　　2、深化賽事“甬”派特色融合，提升賽事辨識度，打造消費新需求

　　一是深入挖掘寧波本土文化元素，融入賽事的主題、形式和內容中，開發集非遺手作、老字號美食、主題文創等沉浸式消費場景，通過文化IP提升賽事的寧波“氣質”和消費附加值。二是依托寧波山水資源，大打“山地牌”，做足“水”文章，打造“賽事+旅游”融合的發展模式，設計“賽事+景點”的聯票，推出“跟著賽事去旅游”主題線路，形成賽事“流量”向消費“留量”的轉化。三是結合寧波制造業和港口經濟的產業優勢，如設計“制造業+體育”“港口+體育”等特色賽事，促進“賽事+產業”的良性互動，使賽事更具地域特色和產業內涵，從而衍生更多元的消費需求。

　　3、深化賽事市場化改革，提高市場運作效益，激發消費市場活力

　　一是深化政府職能轉變，推動其從賽事主導者向引導者與監管者轉變，通過打破資源壟斷、簡化審批、降低準入門檻、設立產業引導基金及給予稅收優惠等方式，吸引社會資本積極投身體育賽事領域，激發消費市場活力。二是全面提升賽事商業價值，重點圍繞高附加值資源開發，優化門票銷售體系、創新賽事轉播模式、拓展品牌冠名合作，構建多元化收益格局。同時，延伸產業鏈條，積極培育賽事主題旅游、文創產品開發等衍生業態，打造復合型盈利模式，持續增強賽事對消費市場的吸引力。三是加強賽事運營團隊專業化建設，大力培養和引進專業人才，提升賽事市場化運營能力，以優質賽事吸引消費者，拓展消費市場，促進體育產業與消費市場的良性互動。（作者單位：浙江紡織服裝職業技術學院、市發展規劃研究院）