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藥企攪局飲料名利場(chǎng) |
| http://www.iczekk.cn 中國(guó)寧波網(wǎng)
06年06月28日 13:43
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| 廣東急行
6月21日下午，張祿明一直在忙于招聘工作，交流多次被應(yīng)聘者打斷。張是白云山和記黃埔中藥有限公司（以下稱白和中藥）的功能食品部經(jīng)理，該公司的飲料事務(wù)主要由他負(fù)責(zé)。這次招兵買馬意在加強(qiáng)其飲品在廣州市的推廣，在這一市場(chǎng)上，目前已經(jīng)有100多名推廣人員，但經(jīng)過這次招聘后，隊(duì)伍將擴(kuò)至300多人，士多店、便利店、大小超市、購(gòu)物中心等飲料銷售終端都將被一網(wǎng)打盡。事實(shí)上，該企業(yè)并非只是針對(duì)廣州市場(chǎng)，在荔枝大量上市洽逢世界杯期間人們熬夜看球，該公司針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)已集中火力在全國(guó)各地投入了1000多萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，主推口炎清純天然飲料。“我們的計(jì)劃是三年實(shí)現(xiàn)10億元的銷售額”。從張明祿的口中，該公司的飲料事業(yè)后期投入似乎未有限額，畢竟企業(yè)背景是廣藥集團(tuán)和全球華人首富李嘉誠(chéng)。
人們不禁疑問，作為一家中藥企業(yè)，白和中藥為何一擲千金進(jìn)軍飲料市場(chǎng)？
這樣的疑問同樣合適于廣藥集團(tuán)下的另外兩家企業(yè)，一家是廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司（以下稱潘高壽）。如果不出意外，6月30日，該公司將邀請(qǐng)新聞媒體正式對(duì)外宣布，其攜手澳大利亞新資源投資集團(tuán)進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，第一個(gè)主推的飲料產(chǎn)品將是“潘高壽涼茶”。另外一家是廣州星群藥業(yè)股份有限公司，該公司“夏桑菊飲料”項(xiàng)目已被列入廣藥集團(tuán)重點(diǎn)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將“夏桑菊飲料”做到年產(chǎn)6000萬(wàn)升、產(chǎn)值5億元的規(guī)模，有望成為廣東第二個(gè)“純生”。廣州香雪制藥股份有限公司也將進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，計(jì)劃投資2億元建涼茶生產(chǎn)線，其未來(lái)5年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)20億元的銷售額，并圖謀香港涼茶市場(chǎng)第一品牌。
這似乎也令人感到疑惑，為何這些制藥企業(yè)如此爭(zhēng)先恐后般涌向飲料市場(chǎng)、且大部分集中在涼茶飲料項(xiàng)目上？
但是，這樣的疑問在遇到廣藥旗下的廣州王老吉藥業(yè)股份公司時(shí)就顯得毫無(wú)意義。該公司幾年前進(jìn)軍涼茶飲料市場(chǎng)，2005年銷售額保守估計(jì)也超過10億元，成為全國(guó)制藥企業(yè)做飲料一枝獨(dú)秀的品種。而廣東養(yǎng)和藥業(yè)有限公司開發(fā)的鄧?yán)蠜霾枞〉昧艘欢ǖ臉I(yè)績(jī)，2006年的銷售目標(biāo)是超過1.5億元。它們用事實(shí)證明，涼茶市場(chǎng)前景樂觀。
王老吉的成功范例以及今年5月27日公開的首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，廣東共有21家企業(yè)的涼茶項(xiàng)目進(jìn)入目錄，其中藥品生產(chǎn)企業(yè)共有6家，這或許成為了廣東制藥企業(yè)幾乎在同一時(shí)間挺進(jìn)飲料市場(chǎng)的主要原因。
全國(guó)普象
如果說南方制藥企業(yè)做飲料多集中在涼茶這一領(lǐng)域，那么則呈現(xiàn)出多元化的局面。
黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品銷售部部長(zhǎng)商海波最近一直忙于做純凈水業(yè)務(wù)，然而這僅僅是該公司進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的第一步，他們計(jì)劃先以礦泉水開辟市場(chǎng)通路，在今年9月份其“刺五加”系列飲料上市后即可鋪入市場(chǎng)。商海波認(rèn)為，目前占據(jù)主流的碳酸飲料、果珍飲料都只是過渡階段的消費(fèi)品，多延伸于中藥的保健飲料才是將來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)保健飲料市場(chǎng)空間非常大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價(jià)格普遍較高，存在市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。而國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)做飲料的優(yōu)勢(shì)在于，從原材料到研發(fā)技術(shù)，從生產(chǎn)條件到場(chǎng)地廠房都是現(xiàn)成的，而不像其它投資者，一切都需要從頭開始。就如完達(dá)山藥業(yè)，以刺五加為原料生產(chǎn)藥品已有數(shù)十年歷史，在產(chǎn)品線上形成了多種劑型的局面，在技術(shù)上形成了一定的優(yōu)勢(shì)。但商海波認(rèn)為，公司針對(duì)刺五加的挖掘仍然不深，因此進(jìn)軍飲料市場(chǎng)正是公司對(duì)刺五加資源的進(jìn)一步挖掘。公司將以貼近老百姓生活的價(jià)格策略，實(shí)實(shí)在在地做飲料市場(chǎng)。意在增加利潤(rùn)和不斷地、持續(xù)地提升企業(yè)的公眾形象，進(jìn)一步讓無(wú)形資產(chǎn)增值。
河南天方藥業(yè)也進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌，目前5個(gè)產(chǎn)品正在面向全國(guó)各地市縣招商。除此之外，還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等。
國(guó)際上，雖然制藥企業(yè)鮮有做飲料，但在少數(shù)從事飲料事業(yè)的企業(yè)中，日本大冢制藥應(yīng)是一家比較成功的企業(yè)，該企業(yè)10年前開始生產(chǎn)電解質(zhì)補(bǔ)充飲料，目前已成為該飲料分支里的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，2002年9月大冢制藥在天津投資6000萬(wàn)元興建生產(chǎn)該飲料的公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
借道大躍進(jìn)
“功能飲料市場(chǎng)潛力無(wú)疑是較大的，但飲料市場(chǎng)運(yùn)作與藥品運(yùn)作還是有很大不同，如果藥企自己組建銷售隊(duì)伍，還需要一定時(shí)間，況且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此應(yīng)當(dāng)首選借助外來(lái)力量形成互補(bǔ)”。魏大華表示。
據(jù)了解，與潘高壽合作推廣飲料產(chǎn)品的是澳洲新資源集團(tuán)既是一家投資企業(yè)，也是當(dāng)?shù)刂娘嬃掀髽I(yè)，目前其在中國(guó)內(nèi)地開展有紅酒和飲料業(yè)務(wù)，并且形成了一定的銷售規(guī)模，擁有良好的渠道，在合作中，飲料原料和生產(chǎn)投入主要由潘高壽負(fù)責(zé)，而市場(chǎng)銷售及投入則由新資源投資集團(tuán)來(lái)完成。除了涼茶飲料，潘高壽還與河南一家企業(yè)正在洽談以地產(chǎn)地藥材地黃保為主要原料生產(chǎn)功能飲料項(xiàng)目，目前產(chǎn)品已在申報(bào)注冊(cè)之中。這樣跨區(qū)域的合作將更有可能讓形成產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，建起撬動(dòng)飲料市場(chǎng)的新支點(diǎn)。
事實(shí)上，白和中藥一方面在組建銷售隊(duì)伍之時(shí)，另一方面也與和記黃埔旗下的屈臣氏合作，后者作為一家以銷售時(shí)尚健康和日常用品為主的連鎖店，在全球擁有5000多家店面，目前正以每四天開設(shè)一家店的速度在內(nèi)地迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)至2006年底內(nèi)地連鎖店將達(dá)到280家，該連鎖銷售的產(chǎn)品中超過20%為自有品牌，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和銷售能力。白和中藥飲品與之深度合作，極有可能獲得快速成長(zhǎng)。
映襯制藥乏力？
中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)連年以高于GDP的增長(zhǎng)速度在發(fā)展，但為何如此多的制藥企業(yè)、特別是中藥企業(yè)紛紛開辟飲料、化妝品“第二戰(zhàn)場(chǎng)”？
南派營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首席架構(gòu)師范恒星分析，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)雖然高速發(fā)展，但由于缺乏自主創(chuàng)新能力，“多、小、散、亂、差”的局面仍然未有多大改觀，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的來(lái)臨，不少企業(yè)開始面臨生存和發(fā)展壓力，有些是被迫轉(zhuǎn)型。而中藥企業(yè)向功能飲料市場(chǎng)延伸是其轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方面，兩者之間具備一定的關(guān)聯(lián)性。
張祿明表示，白和中藥的品牌評(píng)估是60多億元，公司主推的口炎清為全球獨(dú)家研發(fā)品種，產(chǎn)品在市場(chǎng)上很有影響力。作為一家中藥生產(chǎn)企業(yè)，公司擁有自己的研究院和博物館，擁有研發(fā)能力，并以GAP標(biāo)準(zhǔn)種植的植物作為原料，以GMP標(biāo)準(zhǔn)提取、生產(chǎn)飲料。這無(wú)疑讓消費(fèi)者喝得更放心。
“目前涼茶飲料市場(chǎng)則剛剛興起，并且發(fā)展較快，形成由廣東、廣西向全國(guó)漫延之勢(shì)，是飲料市場(chǎng)里一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ姆种В彩钱?dāng)前飲料市場(chǎng)的熱點(diǎn)。”潘高壽董事長(zhǎng)魏大華說：“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，藥品市場(chǎng)也會(huì)有一變化，有一些新的空間出現(xiàn)，但總體而言，空間不是很多，況且藥品在研發(fā)上的投入較大、研發(fā)周期比較長(zhǎng)、投資回報(bào)較長(zhǎng)。潘高壽做藥品很有自己的特色，而且也專業(yè)，即以中藥為主，但如果僅限于此，還是比較單一，況且目前藥品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也很高，進(jìn)一步壓榨了制藥企業(yè)的利潤(rùn)空間。至于飲料的成本與利潤(rùn)問題，表面上看，飲料的生產(chǎn)成本與銷售價(jià)格之比要比藥品的小，但只要規(guī)模達(dá)到一定程度，成本就會(huì)下降，利潤(rùn)也就體現(xiàn)出來(lái)。”
魏大華表示告訴筆者，事實(shí)上潘高壽一直在運(yùn)作保健飲料，只不過不是主業(yè)，原因主要是前幾年重點(diǎn)推廣中藥品種和企業(yè)品牌，無(wú)法分心。但潘高壽這兩年的品牌提升很快，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都上了一個(gè)新的臺(tái)階，為充分利用品牌資源，考慮向其它領(lǐng)域稍作品牌延伸，而落子功能飲料市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)槠放蒲由焓怯兴x擇的，功能飲料具備健康概念，由藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)做，消費(fèi)者易于接受。
雖然目前潘高壽要做飲料，但藥品事業(yè)仍然在全力推進(jìn)，飲料事業(yè)則是培育企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。飲料作為快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)量可以通過種種方式促進(jìn)增加，但藥品卻不一樣，生病的人總量不會(huì)在短期內(nèi)有大變化，要獲得增量多需從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取。若以做藥的優(yōu)勢(shì)來(lái)做飲料，有許多方面就可以形成互補(bǔ)，在潘高壽這點(diǎn)體現(xiàn)更為明顯：公司核心品種止咳類藥品季節(jié)性非常強(qiáng)，每年5月至8月屬于淡季，而飲料季節(jié)性也很強(qiáng)，但旺季正好是5月至10月左右，這樣企業(yè)的資源就可以充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，互動(dòng)的結(jié)果將對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和贏利能力都起到推動(dòng)作用。魏大華表示，擁有百年制藥歷史的潘高壽規(guī)劃是朝著制藥與飲料兩條道路齊頭并進(jìn)，最終把飲料事業(yè)做成超越藥品事業(yè)的企業(yè)。
來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
作者:韋紹鋒
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| 稿源：
編輯：
倪曉春
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