李朝暉
營銷有4P，那么如何組合4P？以前是把4P看成是在一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它變成錐體，其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其它3P圍繞這一個(gè)P來組合，組合出四種營銷模式，有且只有這四種模式。如何應(yīng)用這四種模式？沒有永恒不變的模式，企業(yè)需要根據(jù)不同情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合。
從案例談起
比如：保健酒，既有保健品的屬性，又有白酒的屬性。我們在某國內(nèi)知名保健酒企業(yè)的咨詢中發(fā)現(xiàn)：隨著保健酒市場的逐步發(fā)展和成熟，該企業(yè)也逐步圍繞這兩大特點(diǎn)形成了兩類典型的營銷模式：
一類是“功能禮品模式”，其本質(zhì)上是“以推廣為核心”的“1P＋3P”策略組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將營銷重心放在消費(fèi)者教育和推廣方面。其典型特征是依靠包括：高空媒體、地面宣傳、社區(qū)推廣等方式在內(nèi)的整合營銷傳播手段快速啟動(dòng)市場。
一類是“餐飲自用模式”，其本質(zhì)上是“以渠道為核心”的“1P＋3P”策略組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將主要的營銷資源放在渠道分銷能力的提升和廠商合作關(guān)系的改善方面，以構(gòu)建管理型的營銷價(jià)值鏈為營銷策略的核心啟動(dòng)市場。
復(fù)合模式
經(jīng)過分析和研究，這兩種營銷模式都能幫助企業(yè)在局部區(qū)域市場上獲得成功，但是其適用的營銷環(huán)境和資源條件不同。
其中“功能禮品模式”，在面對行業(yè)成熟度低、消費(fèi)者理性的一級市場，新型終端集中的市場，產(chǎn)品認(rèn)知度較低等特征的市場，往往可以快速提升品牌和銷量。但是，以“功能禮品模式”切入市場，對企業(yè)資源投入的要求較高，而廣告費(fèi)用、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用等，在目前的營銷環(huán)境下又呈年年上升趨勢。因此盡管這種模式短期銷量增長快，但長期持續(xù)的消費(fèi)者基礎(chǔ)工作，以及維持禮品市場“熱度”所需的資源投入，往往使企業(yè)不堪重負(fù)。畢竟長期的消費(fèi)者飲用，才是市場持續(xù)發(fā)展的根本。
而“餐飲自用模式”，在行業(yè)成熟度高、消費(fèi)者感性的次級市場，新型終端尚未完成布局的市場，產(chǎn)品認(rèn)知度較高等特征的市場上，就更容易完成終端網(wǎng)絡(luò)滲透和覆蓋。但是，由于保健酒獨(dú)特的“口感”，消費(fèi)者的培育和接受需要一個(gè)較長的過程。因此，總體說來，餐飲自用模式啟動(dòng)市場的周期就會(huì)較長，短期的資源投入及其當(dāng)期銷量回報(bào)往往成為企業(yè)發(fā)展和拓張的制約。
面對上述兩類營銷模式的特點(diǎn)及其優(yōu)劣，企業(yè)到底應(yīng)該如何進(jìn)行模式的復(fù)制和推廣呢？我們認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場環(huán)境的具體特點(diǎn)，采取“復(fù)合式的營銷模式”，靈活地進(jìn)行資源配置和營銷模式的動(dòng)態(tài)組合，實(shí)現(xiàn)營銷“效能”和“效率”的動(dòng)態(tài)平衡。
動(dòng)態(tài)組合
該企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品生命周期、市場開發(fā)節(jié)奏、區(qū)域特點(diǎn)、競爭環(huán)境等方面的不同，形成了許多具體、行之有效的組合方式。歸納起來，有以下幾方面的組合模式。
1 . 根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合
通常情況下，在保健酒相對成熟、有一定保健酒飲用習(xí)慣的市場，應(yīng)采用餐飲模式，以渠道為核心快速拓張終端網(wǎng)絡(luò)，以快速占領(lǐng)市場。而在保健酒市場相對落后、缺少保健酒飲用習(xí)慣的市場上，就要采用功能禮品模式，強(qiáng)化消費(fèi)者推廣和造勢，以率先獲得品牌認(rèn)知和銷量規(guī)模，突破區(qū)域市場的“入市門檻”，支持區(qū)域市場上消費(fèi)者持續(xù)的培育過程。
因此，該企業(yè)在沿長江流域保健酒相對成熟、消費(fèi)習(xí)慣較強(qiáng)的華中區(qū)域市場上，選擇以餐飲模式為主切入市場。而在缺少保健酒日常飲用習(xí)慣的華東區(qū)域市場，選擇率先以禮品模式切入市場，兩者皆獲得了成功。
2 . 根據(jù)競爭環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合
在不同區(qū)域市場上，競爭環(huán)境和競爭格局不同。例如：有的區(qū)域競爭品牌已經(jīng)在某細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)勢地位，這時(shí)候如果企業(yè)“發(fā)力強(qiáng)攻”，往往就會(huì)受到競爭對手的極力打壓而遭受損失。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇從競爭對手相對弱勢的細(xì)分市場上率先切入，先避敵鋒芒，待發(fā)展壯大時(shí)再展開圍攻。
例如：該企業(yè)在某區(qū)域市場上一直沿用既有的餐飲模式強(qiáng)攻對手的“利基市場”難以突破，經(jīng)過調(diào)整，企業(yè)首先選擇以差異化的功能禮品模式切割細(xì)分市場和消費(fèi)人群，成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場突破。
3 . 根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合
一般而言，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛?cè)胧校M(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度都不高。因此，企業(yè)適合采用“以推廣為核心”的營銷模式，首先圍繞最可能產(chǎn)生初期購買人群的終端或細(xì)分市場，如：餐飲店等，進(jìn)行消費(fèi)者教育和產(chǎn)品推廣，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基礎(chǔ)的提升。而隨著產(chǎn)品的接受程度逐步提高，消費(fèi)者逐步接受該產(chǎn)品并開始日常消費(fèi)，這時(shí)候企業(yè)的“主戰(zhàn)場”就會(huì)從餐飲店逐步轉(zhuǎn)移到零售終端，及時(shí)轉(zhuǎn)換模式，采用以渠道為核心的營銷模式，強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透力。
因此，該企業(yè)在江蘇南部某市場的新產(chǎn)品導(dǎo)入過程中，就根據(jù)此原則，首先在餐飲市場，包括：餐飲一條街、夜排擋等，以小瓶裝的產(chǎn)品切入市場，并進(jìn)行免費(fèi)派送、社區(qū)宣傳、聯(lián)合搭贈(zèng)等推廣方式，推動(dòng)消費(fèi)者試用。而伴隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，企業(yè)抓住時(shí)機(jī)以更優(yōu)惠的大容量裝產(chǎn)品，拓展到包括食雜小店在內(nèi)的副食網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)銷量的進(jìn)一步增長。同時(shí)在賣場超市等終端大力推廣提升品牌，當(dāng)年就取得了區(qū)域第一的銷量份額。
4 . 根據(jù)市場開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合
在市場開發(fā)初期，企業(yè)往往需要采用集中營銷資源進(jìn)行差異化的營銷策略，這樣能夠有效避開競爭、提升品牌認(rèn)知度、獲得市場規(guī)模。而在取得“單品突破”成功后，企業(yè)必須充分利用短期熱度和銷量基礎(chǔ)及時(shí)調(diào)整營銷模式中心，盡快進(jìn)行多品覆蓋和延伸，利用消費(fèi)者基礎(chǔ)的進(jìn)一步提升持續(xù)獲得市場增量。具體到保健酒而言，就是：利用餐飲模式突破后的區(qū)域市場，需要通過功能禮品的延伸，進(jìn)一步覆蓋市場并提升品牌，獲得持續(xù)增長。而利用功能禮品獲得區(qū)域突破的市場，也需要通過餐飲自用市場的模式轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品延伸，進(jìn)一步深化消費(fèi)者基礎(chǔ)。
例如：在蘇南某市場上，該企業(yè)首先以禮品切入，然后延伸中低端餐飲；而在江西南部某市場上，該企業(yè)以中低端餐飲切入，然后延伸禮品市場提升品牌。在這兩個(gè)區(qū)域市場上，不僅利用原產(chǎn)品和品牌的影響力成功推廣了新產(chǎn)品，同時(shí)通過雙品的延伸和相互滲透，進(jìn)一步推動(dòng)了既有細(xì)分市場的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了銷量的倍數(shù)增長。
5.根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合
中國市場環(huán)境復(fù)雜，區(qū)域市場特點(diǎn)不同。有的區(qū)域市場，中心城市輻射力強(qiáng)，對周邊市場的品牌號召力、影響力較強(qiáng)，因此，必須切入中心市場才能獲得區(qū)域突破。但這樣的市場往往前期啟動(dòng)成本較高，因此，往往適合選擇“中心造勢、周邊起量”的策略，即在中心城市采用“以推廣為核心”的營銷策略，并充分利用中心市場的影響力輻射周邊，提升營銷效率。與此相對應(yīng)，在中心城市輻射較弱的區(qū)域市場上就正好相反，適合采用“以渠道為核心”的營銷策略，積極嫁接優(yōu)秀渠道資源提升分銷網(wǎng)絡(luò)的滲透力，營銷效率反而更高。
根據(jù)此原則，該企業(yè)在廣西某市場上，就采用中心市區(qū)以“功能禮品模式”高端占位，而周邊市場以“餐飲自用模式”進(jìn)行輻射的方式(即通常所說的“打高賣低”)獲得了成功。而在福建西部的山區(qū)市場上，該企業(yè)就首先采用餐飲自用模式，嫁接經(jīng)銷商資源，首先滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在餐飲模式突破基礎(chǔ)上再進(jìn)一步嫁接“功能禮品模式”，提升品牌突破區(qū)域市場(即通常所說的“以低養(yǎng)高”)。
(本文作者系和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司資深咨詢師)
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